3月24日，由深圳市福田区工业与信息化局指导，深圳市跨境电子商务协会主办的2021 SZCBEA K100发布会暨全球跨境电商节启动大会成功举办。主论坛环节，深圳市跨境电商协会会长单位、中国图书贸易集团有限公司总架构师陈天文带来了主题分享《K100文化出海之跨境电商文化出海的高速公路》，从贸易格局、政策利好、平台经济、生态体系等四个方面阐述了文化出海的策略要义。

 

陈天文演讲全文实录

 

大家上午好，我今天发言的题目是文化出海的高速公路，这是个经典命题，最早出自于国家新闻出版总署发布的“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，这个工程一共有3个子项目，其中两个是由国图集团负责实施的。作为最早踏上文化出海高速公路的企业代表，讲这个也算是我的一点经验分享，这个命题比较大，很难在短时间内讲透，我选择了几个关键词来解读，不当之处敬请指正。

 

第一个关键词——贸易格局

 

去年以来，疫情使全球的线下消费更快向线上转移，线上购物在基本消费中占比越来越高，在传统贸易人员流动和运输流通受限的同时，跨境电商交易平台的积极作用得以充分凸显，从市场层面来看，去年中国跨境电商进出口增长了31%，其中出口增长了40%，进口增长了16.5%。相信在座的各位业界同仁都为这个增长作出了自己的贡献。

 

疫情对海外在线市场的影响同样明显，亚马逊财报显示，其2020年销售总额达到4750亿美元，仅黑五和网购星期一期间全球第三方卖家销售额就超过48亿美元，怎样了60%，成为拉动消费的有力引擎。根据权威咨询机构预测，2023年全球网络零售额将达到6.5万亿美元，巨大的电商消费市场为中国文化品牌走出去和海外品牌引进来提供了最佳机遇。

 

国图集团在2017年底上线的中国文化产品跨境电商外贸出口平台到目前累计出口额4.35亿美元，完成订单4800万票，从出口商品类目来看，单个包裹值在50美元以内的订单占比很大，体现了文化产品市场大、受众广的特点。从渠道层面来看，中国文化产品造成跨境电商的重要品类，在中国基本实现了电商平台高度集中，除部分中高端独立品牌外，大多文化产品是通过第三方平台进入流通渠道，而海外市场普遍电商集中度比较低，品牌官网、独立站等模式都占据了一定的市场空间。从国图集团自身经验而言，进驻电商平台是必要的，能让企业以最低成本、最快速度吸引客户资源。但从长远来看，具有一定实力的企业还是应该筹建独立站。

 

国图集团有一项重要业务是原版进口图书的国内销售，我们在亚马逊、天猫、京东等平台都开设了店，陆续建立了学术宝、ReadLink学术站等独立站，针对学者、高校提供出版物提供论文等服务，单独一个ReadLink学术站就拥有60万用户和400多万图书。2019年亚马逊退出中国市场，我们正是因为有自己独立的站点配合开展客户引流才实现了业务的平稳过渡，近年来也有越来越多的中国跨境电商企业开始立体化渠道布局，独立站已经成为企业打破天花板和拓展新市场的重要渠道。

 

第二个关键词——政策利好

 

文化产品的跨境电商需要把握时代机遇，也需要良好的政策环境。

 

中央高度重视文化出海，强调要精心做好国际传播、创新国际传播方式、精心构建对外话语体系、讲好中国故事，传播好中国声音、阐释好中国特色。从行业实践来看，目前相关政策法规体系已涵盖了便利通关、检验检疫、结汇、退税等各个环节，跨境电商的法治化环境日益完善。去年4月，国务院同意在46个城市和地区新设跨境电商综试区，使得总数扩容到105个，6嗯月海关总署发布开展跨境电商企业对企业出口监管试点公告，决定在10个直属海关进行试点。跨境电商B2B试点的开启，意味着我国跨境电商由B2C时代正式迈入B2B时代。

 

第三个关键词——平台经济

 

近年来随着大数据、云计算、物联网、AI等飞速发展，数字经济已经迈入智慧时代，全球文化产品都可以通过跨境流通，各市场主体几乎零成本获取丰富的信息，使得包括中小企业在内的生产商和企业能够接触到更广泛的买家网络，参与全球价值链，消费者能够受益于更具竞争力的价格，国际分工的全球化虚拟化程度不断提高，促使全球市场不断改进优化资源配置，各类流量导入和营销策划平台、跨境电商服务平台、销售等环节。

 

第四个关键词——生态体系

 

跨境电商发展迅猛，尤其是疫情在全球持续的情况下，跨境电商得到政府部门高度关注和广大企业的积极响应，是一片巨大的蓝海，但与此同时也面临着挑战，就像前面提到的，中国跨境电商综试区已经覆盖主要经济发达区域，外贸出口服务企业数量不断增加，市场竞争越来越激烈，对于文化出口而言，可供选择的余地太大了。30年前的民俗舞团赴海外演出是一种文化表达，30年后李子柒的田园诗和抖音海外版短视频同样也是表达中国文化的方式。

 

正是由于走出去的形式更丰富反而受到游戏规则的限制，为了打破这一壁垒构建文化产品跨境电商综合服务体系，国图集团认为可以从以下3个方面入手。

 

1、建设线下文化产品跨境电商产业园

 

最近启动了这项课题研究，准备在深圳建立一个有实体的跨境电商园，构建中国文化传播和对外贸易的新模式，通过聚集电商领域的交易、金融、大数据、国际物流、信息技术等优秀企业，引进一批引领性、突破性的龙头项目，打造一批有价值、有影响力的品牌，将线上品牌作为有力支撑的同时在线下推进产业资源对接，培育外贸新动能，充分享受政策红利，形成规模效应。

 

我在此也要向各位发出邀请，未来欢迎各家企业进驻我们的产业园，为我们带来先进经验，注入新鲜血液。

 

2、形成多个部门的联动，多种服务全覆盖的产业链

 

要实现文化出海高质量发展，需要国家及行业层面的顶层设计、统筹规划，综合利用大数据整合产业链资源，梳理市场主体、海关检验检疫、结汇、税收、金融物流、市场监管、信用评估等环节，实现部门区域间信息共享、协同发展，为各司独立发展运营的大型电商平台及小微企业发挥最大活力，不断做强做大整个文化产品跨境电商业，形成具有国际竞争力的产业集群。

 

3、发挥行业协会积极作用，推动资源优化配置

 

深圳的外贸出口额连续28年位居全国之首，是跨境电商最发达的城市，深化协自成立以来竭诚为电商企业提供支持，实时将外贸政策上通政府下达企业，为规范行业自律促进产业健康发展作出了很大贡献，尤其今天正式发布K100战略，将通过联合行业协会、赋能产业带，结合IP打造品牌等举措，更好推动文化产品跨境出口和文化企业跨境合作。

 

国图集团作为深跨协会长单位，我们也曾在不同场合呼吁行业协会发挥更大作用，当好会员企业的发声渠道，探索助推建立适应跨境电商发展的新型监管服务模式和标准规则体系，帮助企业创造更大商业价值，打造跨境电商发展良好生态系统，让整个行业实现健康有序发展。

 

女士们、先生们，文化出海是一个“复合”概念，需要多种元素、多种形式、多维一体的全球布局，在全球经济社会文化环境面临未知挑战的后疫情时代，跨境电商作为商品出口的高速公路，是文化走出去的重要抓手是必然选择，今年是中国共产党建党100周年，是十四五规划开局之年，站在两个一百年的历史交汇点，国图集团再次呼吁，让我们携起手来继续用好跨境电商资源，创新文化出海方式，于百年未有之大变局中开好新局。