广告解密:广告点击率低,该怎么分析和改善呢?

 
有同学询问,设置了每天40美元的广告,看广告数据,曝光很好,每天有30000多次的曝光,但点击率(CTR)很低,只有0.13%,这位同学很困惑,想着能够提高自己的点击率,却又不知道该从何处入手。 
按照这位同学的说法,对比竞品,自己的标题基本上没有太多的差别,商品的首图也在合格线以上,利润不高,价格可以改动的空间比较小,同学的问题是,在这种情况下,应该如何优化调整才能提高点击率? 
在往下阅读之前,我们先来做二道算术题:
  • 1. 假设上面的情况下,广告预算被点爆,点击了多少次?CPC价格大概是多少?

  • 2. 假设广告预算被点了一半,点击了多少次?CPC价格大概是多少? 

公布我自己算出来的答案: 
第1题:大概点击39次,CPC的价格大概是$1.03;
第2题:大概点击39次,CPC的价格大概是$0.51。 
没有算清楚的同学,不妨登陆卖家中心,打开广告页面,参考对应的数据算一下。 
我们接着往下说。 
对大部分产品来说,一天30000次曝光,曝光数量是比较多的了,相对于偏冷门、刚需类的产品来说,这数字是比较大的了,所以,在一定程度上,这位同学的产品还是偏向于热门产品的,而热门产品有个特点:买的人固然多,但看的人也多,竞争对手也多。这样一来,无形之中,点击率、转化率都会偏低。 
抛开这一层,只从广告的层面来看,高曝光、低点击的影响要素有哪些呢?  
一、Listing优化的好坏; 
二、广告位置的好坏; 
如果一条Listing的类目节点选择是精准的,标题里覆盖了合适的关键词,广告的竞价也比较高的情况下,广告位一般是会比较靠前的,这种情况下,就可以达到“高曝光”的效果,但如果产品的主图较差、立体感不强、质感不强、图片所占空间偏小显得产品小等情况,就会导致图片视觉吸引力不够,导致消费者缺少点击的欲望。 
从Listing优化影响点击率的要素还包括:标题及文案中加入了不相关的关键词,导致Listing展示在一些不是特别相关的搜索中,这也只会形成“有曝光、无点击”、“高曝光、低点击”的结果;价格方面,如果价格过高,或者和同行差不多,但产品没有Review/Rating、Review数量不多、星级偏低等情况,也同样会导致点击率偏低的情况。 
按照这位同学的说法,自己的标题合格、主图合格、价格可变动性不大(我的理解应该是价格在竞品中居中),但这些都是卖家自己直观的感觉,而自己看自己,往往是带着有色眼镜的,更倾向于觉得自己表现不错。 
原因有二:一、缺少对优化标准和细节的认知和把握;二、自己更倾向于把苦劳当功劳。 
很多卖家的思维是,“我已经优化了三遍了,我个人觉得已经表现不错了”,那是因为你不知道别人有多好。这种感觉越强烈,造成自己对Listing优化和运营打造的理解偏差就会越大。当然,最后买单的肯定也只有你自己。 
就像我遇到过的一个嘴很损人缘很差的人的感叹:我觉得我人缘也不差,为啥就没有真心对我的人呢?!听到这句感叹,我只能淡淡一笑,内心感慨万千。 
为了打破这种自嗨的满足感,我给孵化营同学开的药方是:
第一,努力学习和掌握Listing优化的细节,多观摩和揣摩优秀卖家、行业标杆的Listing布局和细节;
第二,培养跳出自己看自己的“双我思维”,拿自己的Listing和竞品同类Listing混杂,请身边的同学朋友进行盲测。 
如果经过全方位、多细节的分析对比,确定自己的Listing确实在同行中表现不错,但却面临“高曝光、低点击”的窘境,这时候,要尝试性的找一找自己的广告位置,同一搜索结果页面,顶部和底部的广告位,其曝光数量一样,但点击次数却天壤之别。 
卖家可以通过更改亚马逊页面左上角Amazon Logo下面的Deliver to的位置的方式,将地址改为美国的某个地点,然后再用关键词来搜索,看搜索结果也自己的广告位置是否靠底部,也可以通过像亿数通这样的第三方广告管理工具来自动识别自己的广告位置,如果得出结论自己的广告位置靠底部,不妨通过调整竞价的方式来改变其展示位。 
这种情况下的调整策略就是,如果利润空间足够大,不妨提高竞价,让广告位置上移,如果利润空间不大,不妨降低竞价,让广告位置移动到下一页,虽然曝光数量会减少,但点击次数则可能多了,点击率可能就高了。 
但是,在我看来,仅仅关注点击率和点击次数是不够的,因为,运营的核心,在于订单。 

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