三个问题告诉你,你关注的运营数据可能是错的

 

 

有卖家询问,自己的一个产品,采购价格在人民币12左右,属于相对较小的类目,产品上架20多天,以平本的价格出了55单左右。从上架开始,平均每天开20美金的广告,基本都花完。产品的精准出单词很少,跑出来的很多词都是其它产品形态的词,也正因为此,在一定程度上导致了广告很多被浪费了。卖家的操作:每天都会否定一些不相关的词,但是广告转化却一直不好。 
 
卖家还发现一个觉得奇怪的现象,即便自己的广告被点击三四十多次,业务报告中的访客数却总是只有十几个,也就是说,原本应该大于广告点击数的访客数一直比广告数据小,卖家疑惑,不知道是什么原因导致的。
 
日常运营中,卖家每天都在检查自己的关键词排名,自己的主要关键词不在第一页,现在Best Seller的关键词自然排名在第一位,但参考第三方工具所提供的数据,Best Seller的广告竞价也很高,在第一页第一行总有best seller的广告位,而这个产品的竞价差不多1美金才有较好的曝光。 
 

卖家很困惑,上架二十几天了,访客数量一直都是十几个,远低于广告点击次数。最近将竞价调低了,每天的点击次数还是三十个左右,但更不出单了。

 

类似这样的问题,在运营过程中非常常见。

 

给孵化营的课程中,我总是讲反复讲,运营就像搭积木,即便每个模块都是有用的,但如果缺少系统化的思维和全局观,面对一堆积木模块,依然搭建不出一座城堡。要想做好运营,掌握每个操作模块是基础,运营的全局观和系统化思维同样重要。

 

简单总结这位卖家遇到的问题,大概包括三个方面的问题:

1. 关键词排名问题;

2. 流量倒置问题;

3. 广告优化问题;

 

一、关键词排名问题

 

按照卖家的说法,自己用核心关键词去搜索,在首页找不到自己的关键词排位。

 

在我看来,这是非常正常的一种现象。

 

卖家产品上架20多天,累计出了55单,平均下来一天3单左右,这样的出单量,BSR排名还是非常靠后的。当一条产品的BSR排名尚且靠后时,关键词排名是几乎不可能出现在靠前的位置的。

 

就像卖家所讲,看到Best Seller的关键词排名在第一页。其实,稍微观察就会发现,几乎所有的Best Seller都在搜索结果的第一、第二页。为什么呢?因为Best Seller的权重高呀。

 

而很多卖家在运营中习惯性的去找自己的关键词排名位,在前边页面看到就开心,看不到就焦虑,其实大可不必。

 

对于新上架的Listing,对于没什么销量的Listing,找不到自己的关键词排位是非常正常的,这就好比你有一个领着3000块钱的工资,翻开富豪榜看不到自己的名字,你会焦虑吗?关键词排名的首页就好比那富豪榜,虽然不绝对是按销量来排名,但也绝对是结果的体现,而已。

 

关于通过黑科技来推动关键词上首页的事我们就不说了,但运营中一个核心的策略就是,把销量坐上去,把BSR排名推上去,然后,你会发现,你的关键词排名自然就上去了。

 

也正因为此,我经常提醒我们孵化营的同学,所谓的亚马逊运营,如果简化为一句话就是,把BSR排名推到足够高的位置。

 

现在,把这句话也送给正在阅读的你。

 

如果你留意,你会发现,一些卖家制订的爆款打造计划其实就是根据实际销售情况配合的刷单计划,今天3单,明天5单,后天8单,到了下一周,按销售计划,一天要出20个订单,如果出了10个自然单,那就补10个订单,而如果只出了5个自然单呢,那就补15个订单。整个逻辑就是,要按计划的确保今天的订单比昨天多,明天的订单比今天多。假设不是亚马逊狠抓刷单的话,这计划真的无可挑剔,也绝对符合平台的逻辑。

 

二、流量倒置问题

 

投放广告的过程中,发现广告数据要远大于业务报表中的访客数,这是一种常见现象,原因在于亚马逊统计口径不一致。

 

对于这个问题,无需太纠结。

 

简单做拆分看待。

 

如果广告数据表现是OK的,那就接受、观察和记录即可;如果广告数据不OK,那就优化广告。

 

如果在广告数据OK的基础上,业务报表中的访客数、转化率等数据也达到了预期,那就开开心心的接受就是了;如果业务报表中的数据表现不好呢,那就进行全方位的分析,选品不好、优化不好、广告表现不好,都可能导致业务报表中的数据很难看。

 

对于业务报表数据的分析与调整,真的需要运营的全局观和系统化思维。

 

别无他法。

 

三、广告优化问题

 

很多卖家在运营中把广告优化等同于设置否定关键词,这个词被点击了5次没转化,否定,那个词被点击了3次没转化,否定,N多个词被否定之后,广告也变得越来越差了。

 

原因很简单,否定固然是广告投放过程中可能需要用到的一项,但绝对不能成为关键的一项。

 

在撰写和优化Listing时,我们会契合亚马逊的算法和逻辑,但我们对亚马逊算法的理解和实际终究会有出入,亚马逊算法的逻辑是,匹配最佳的结果给消费者,同时,要尽可能让消费者来点击一些高竞价的广告,从而可以让自己收到卖家的广告费。和其他类型的广告一样,亚马逊无法做到100%广告有效,这就注定了,广告必然会被浪费一部分,而如果吹毛求疵的各种否定,可能会破坏原有的广告结构,进而导致广告点击确实减少了,广告表现也变得越来越差了。

 

过多的否定会导致广告效果变差,而降低广告竞价也同样可能导致广告效果变差。

 

抛开投入产出比不谈,广告位越靠前,广告的转化一般也会越好一些。逻辑是什么?想一想你自己购物的经历,在搜索结果第一页购买的几率高,还是在搜索结果靠后的页面购买的几率高?我们面对的消费者也同样如此。

 

那怎样才能让广告效果表现更好一些呢?

 

固然需要针对曝光、点击、转化等数据进行一些否定,调整一下竞价,但如果再简化一点的话,那你至少在广告的优化的同时不要忘了我在前文的那句话,所谓的运营就是把BSR排名推到足够高,一条BSR排名在头部的Listing,广告表现往往也会相对较好,真是“穷在闹市无人问,富在深山有远亲”。

 

亚马逊,也是人性大师。

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